Οι μεγάλοι οίκοι μόδας δεν περιορίζονται πλέον σε συνεργασίες με καλλιτέχνες ή σε εντυπωσιακά runway shows, χτίζουν πολιτιστική υποδομή, αναλαμβάνοντας ρόλο που παραδοσιακά ανήκε σε κράτη και μεγάλα ιδρύματα. Από τους οίκους Chanel και Gucci έως τη Longchamp και της Zegna, η μόδα εισέρχεται δυναμικά στον χώρο των μουσείων, των μπιενάλε και των εθνικών περιπτέρων.
Στην ιστορική αίθουσα του Hamburger Bahnhof — 2.500 τετραγωνικά μέτρα ωμής, καθεδρικής κλίμακας, που κάποτε φιλοξενούσαν τρένα και όχι γλυπτά — 400.000 ξύλινοι κύβοι περιμένουν να μετακινηθούν με το χέρι. Ερμηνευτές και επισκέπτες θα τους στοιβάζουν, θα τους αποσυναρμολογούν, θα τραγουδούν πάνω τους, για εννέα μήνες, μέχρι το έργο να πάψει να είναι αντικείμενο και να γίνει διαδικασία. Το έργο ανήκει στη Λιθουανή καλλιτέχνιδα Lina Lapelytė. Το όνομα που το συνοδεύει, διακριτικά αλλά αδιαμφισβήτητα, είναι Chanel.
Λίγους μήνες αργότερα, στο Λονδίνο, η Tate Modern ανοίγει τη μεγαλύτερη αναδρομική έκθεση της Tracey Emin, με περισσότερα από 90 έργα που καλύπτουν τέσσερις δεκαετίες — το κρεβάτι της, τα νέον της, οι πληγές της — απλωμένα στις αίθουσες Eyal Ofer. Η έκθεση παρουσιάζεται σε συνεργασία με το Gucci.
Δεν πρόκειται για μεμονωμένα περιστατικά. Είναι τάση — και επιταχύνεται.
Οι νέοι «πάτρωνες» της τέχνης
Η μόδα πάντα φλέρταρε με την τέχνη — Schiaparelli και Dalí, Saint Laurent και Mondrian, ο σουρεαλιστικός αστακός σε ένα κοκτέιλ φόρεμα. Αυτό που συμβαίνει σήμερα δεν είναι φλερτ, αλλά είναι υποδομή.
Το Culture Fund της Chanel βρίσκεται ήδη στον τρίτο χρόνο ετήσιας ανάθεσης έργων στο Hamburger Bahnhof. Το Gucci έχει μακρά σχέση με μεγάλα ιδρύματα: το 2020 παρουσίασε πασαρέλα μέσα στο Uffizi και συνέχισε να επεκτείνει τη δράση του. Η Louis Vuitton συνδέθηκε με την έκθεση Leonardo da Vinci στο Λούβρο. Η Bvlgari χρηματοδότησε έκθεση μόδας στο V&A. Στη φετινή Biennale της Βενετίας, η Zegna έγινε ο κύριος χορηγός του Ιταλικού Περιπτέρου, συνεχίζοντας μια σειρά οίκων — Gucci, Valentino, Bottega Veneta, Tod’s, Chanel — που έχουν στηρίξει το εθνικό περίπτερο σχεδόν σε κάθε διοργάνωση από το 2019.
Το Longchamp, μικρότερο σε κλίμακα αλλά εξίσου στρατηγικό, λανσάρει το δικό του Art Festival στο Παρίσι τον Σεπτέμβριο — τριήμερο αφιερωμένο στην «κίνηση», αξία που βρίσκεται στον πυρήνα της ταυτότητας του οίκου. Οπτικές τέχνες, μουσική, χορός και performance σε ένα πολυεπιστημονικό πρόγραμμα ανοιχτό στο κοινό. Ουσιαστικά, ένας οίκος μόδας δημιουργεί τη δική του μικρή μπιενάλε από το μηδέν.
Τι αγοράζει πραγματικά ένα brand
Τι κερδίζουν οι οίκοι;
Η χορηγία μουσείων είναι ένας από τους ελάχιστους τρόπους με τους οποίους ένα brand μπορεί να συνδεθεί με μια μορφή κύρους που δεν αγοράζεται: επιμελητική νομιμοποίηση.
Ένα runway δημιουργεί επιθυμία· ένας τοίχος μουσείου δημιουργεί πίστη.
Όταν το όνομα Gucci βρίσκεται δίπλα στο «Tate», ή το Chanel δίπλα στο «Nationalgalerie», το brand δανείζεται κάτι που δεν παράγεται με διαφημιστικό budget: το κύρος ενός θεσμού που δηλώνει «αυτό έχει σημασία — και θα συνεχίσει να έχει σε 50 χρόνια».
Επιπλέον, το κοινό των μουσείων είναι ακριβώς το κοινό που κυνηγά η πολυτέλεια: πολιτισμικά ενεργό, υψηλού εισοδήματος, αλλεργικό σε οτιδήποτε μοιάζει με άμεση διαφήμιση. Δεν μπορείς να αγοράσεις την προσοχή του με billboard — αλλά μπορείς με 400.000 ξύλινους κύβους και ένα έργο που ζητά μόνο συμμετοχή.
Η μόδα ως πολιτιστικός θεσμός
Με τη μείωση της κρατικής χρηματοδότησης για την τέχνη στην Ευρώπη και την απουσία μεγάλων ιδιωτών ευεργετών, οι οίκοι μόδας καλύπτουν ένα πραγματικό κενό.
Το σημείο επαφής ανάμεσα στη σύγχρονη τέχνη και το ευρύ κοινό είναι πλέον συχνά ένας οίκος με ισχυρό marketing budget και ανάγκη να δείχνει σοβαρός.Αυτό που αλλάζει δεν είναι ότι η μόδα αγαπά την τέχνη — αυτό συνέβαινε πάντα.
Αλλά ότι η μόδα συμπεριφέρεται σαν πολιτιστικός θεσμός.Ένας οίκος που χρηματοδοτεί ανάθεση έργου σε μουσείο, υποστηρίζει εθνικό περίπτερο και λανσάρει δικό του φεστιβάλ μέσα σε έναν χρόνο δεν «χορηγεί» τον πολιτισμό.
https://thisisyungmea.com/
.jpg)
